В преддверии нового сезона 2016 года Председатель Совета директоров компании ЭксПроф В.В. Бочкарев ответил на вопросы главного редактора издательства "Современные строительные конструкции" Н.Л. Гаврилова-Кремичева. (март 2016г.)
Василий Владимирович, оконный рынок находится в глубокой рецессии. Итоги прошедшего 2015 года часто оцениваются как «катастрофичные», ожидания на 2016 год – негативные. Какова Ваша оценка ситуации? Насколько, на Ваш взгляд, сократилось производство / потребление оконных ПВХ-профилей? Насколько снизились объемы оконного рынка в целом?
В.В. Бочкарев: Итоги 2015 года, конечно, нерадостные, но «катастрофы» я пока не вижу. Сокращение оконного рынка эксперты оценивают в 20-25%, оценки по рынку оконных пвх-профилей в тоннаже примерно такие же. Я бы оценил процентов в 20%. Это, конечно, много, но прогнозировали, помнится, 35-40%. Кроме того, нельзя забывать, что цены на профиль за год все-таки поднялись процентов на 10-15, и в рублевом эквиваленте рынок сократился не столь драматично. Наш оборот даже несколько вырос, хотя на этом мы ничего не заработали – сырье подорожало в полтора-два раза. Среди наших крупных клиентов количественные объемы переработки сократились лишь у единиц, а остальные в разной степени увеличили закуп. Однако основная масса мелких и средних переработчиков стали потреблять ощутимо меньше профилей.
Как Вы считаете, какие факторы оказали на состояние оконного рынка наиболее сильное воздействие: насыщение оконного рынка, замедление темпов нового строительства, снижение покупательной способности населения, падение курса рубля, ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры, санкции, обострение военно-политической напряженности или что-то другое?
В.В. Бочкарев: Стадии насыщения оконный рынок достиг еще несколько лет назад. Где-то с 2011 года его рост резко замедлился. В 2000 году, когда пвх-окна только начинали становиться массовым продуктом, совокупный жилищный фонд РФ по площади составлял округленно 2800 млн. кв. м. Если допустить, что за 11 лет с 2000-го по 2010-й годы отрасль остеклила только половину этого фонда, она должна была каждый год осваивать по 4-5%. В реальности это было наверняка еще больше, так как бурно расти рынок начал только с 2003 года. В то же время ежегодные объемы нового строительства составляли лишь 1-1,5% от совокупного жилого фонда. Иными словами, в структуре реального спроса новостройки занимали не больше 25-30%. Когда, начиная с 2011-го года, объемы нового строительства заметно увеличились, а рост оконного рынка с этого же времени почти прекратился, это можно объяснить только насыщением сегмента замены окон в существующем фонде.
Так что фактор насыщения продолжает оказывать определяющее воздействие на оконный рынок, хотя в условиях нормально функционирующей экономики он выразился бы в постепенном замедлении темпов роста в течение нескольких лет, длительной стагнации и постепенном сокращении в перспективе. К несчастью, кризис в экономике усугубил ситуацию тем, что негативно повлиял на стабильность и динамику доходов потенциальных заказчиков. В сложившейся обстановке люди ощущают снижение уровня жизни, боятся потерять работу, бизнес. В таких обстоятельствах меняются приоритеты. То есть вопрос покупки/замены окон теперь откладывается на неопределенный срок. И это серьезный фактор снижения спроса, тем более, что этот же фактор сокращает число лиц, планирующих покупку жилья и в новостройках, и на вторичном рынке, ремонт, индивидуальное строительство, т.е. тех, кто обычно и заказывает окна.
В этой связи зависимость динамики оконного рынка от объемов и темпов нового строительства постепенно выходит на первый план. Строительство в последние три года заметно активизировалось. В 2014 году по данным Росстата введено 84 млн. кв. м. жилья. Ежегодный вклад новостроек вырос до 2,5% от текущего метража жилищного фонда и до 5% от метража 2000 года. Их доля и значение в структуре реального спроса на пвх-окна таким образом существенно возросли. По предварительным данным того же Росстата в кризисном 2015 году введено около 83 млн. кв. м. жилья, то есть почти столько же, сколько и годом ранее. Объясняется это вероятно продолжительностью производственного цикла в строительстве, т.е. тем, что отрасль еще не успела отреагировать на рецессию, а возможно и тем, что не все у нас так плохо. Однако при продолжении рецессии в экономике спада в строительстве избежать будет очень трудно. Уже сейчас предложение жилья в новостройках превышает спрос.
В прошлом году мы задавали руководителям ведущих компаний вопрос: «Будем падать или бороться?». Ваш ответ на него был ожидаем. И все же, как и за счет чего компании «ЭксПроф» удалось не просто выстоять в непростых условиях, а, пожалуй, даже усилить свои позиции?
В.В. Бочкарев: Непростые условия возникли не вчера, и даже не год назад. Времена, когда клиенты стояли за оконными профилями в очередь, а мы занимались в основном распределением дефицита, канули в лету где-то в начале 2010-х. Мы осознали, что наступил предел экстенсивному росту рынка, и, что если мы хотим и дальше стабильно развиваться, нужно завоевывать лояльность клиентов в условиях все более жесткой конкуренции. Репутация производителя качественных профилей давала хорошие стартовые условия, но одного этого было уже недостаточно. Прежде всего, мы начали активно расширять собственную филиальную сбытовую сеть в тех регионах, где дилеры не справлялись с задачами удержания и укрепления позиций продукции компании ЭксПроф. Это дало очень хорошие результаты. Мы получили в этих регионах рост и увеличение доли на местных рынках, а также расширение географии продаж за счет развития региональных субдилерских сетей, сохранив при этом лояльность наших успешных дилеров. Также была качественно и количественно усилена служба технической поддержки. На оперативную помощь в решении любых технических вопросов может рассчитывать любой переработчик EXPROF в любом городе любой страны. Мы также нашли способ сократить бремя наших расходов на оснастку, сохранив при этом ее доступность для всех желающих стать переработчиками EXPROF. Не забываем мы и о повышении квалификации технического и коммерческого персонала переработчиков профилей EXPROF, проводя многочисленные обучающие семинары и вебинары. Для продавцов окон EXPROF даже выпустили учебное пособие внушительным тиражом. В общем, за эти годы мы сделали очень много для повышения привлекательности сотрудничества с нашей компанией, и это дало свои результаты.
Благодаря принятым мерам мы смогли и в сложном 2015 году привлечь немало новых клиентов, среди них не один десяток крупных оконных заводов. Мы сумели существенно расширить географию продаж, зашли в Крым, в Киргизию, Западный Казахстан, наконец, буквально в конце прошлого года начали экспортировать в Таджикистан. Хотя к катаклизмам нынешнего кризиса мы были в основном готовы, все же обвал рубля, рост цен на сырье потребовали от руководства компании недюжинной выдержки и хладнокровия. К счастью, удалось избежать фатальных ошибок, выработать адекватную ситуации ценовую политику, но пришлось принимать дополнительные меры по оптимизации расходов и уменьшению рисков неплатежей контрагентов. Так что сейчас у нас все под контролем.
Какие Вы видите перспективы для продукции Вашей компании? Можно ли рассчитывать на оживление спроса в каких-либо сегментах (секторах рынка)? Или же впереди, как считают многие, только новые проблемы?
В.В. Бочкарев: Здесь все зависит от ключевого слова «стабильность». Относительная стабильность возможна и в условиях рецессии. Если правительство не допустит дальнейшего обвала рубля, раскручивания инфляции, политических волнений во время предстоящих выборов, если не начнутся массовые увольнения на предприятиях, не будут сокращаться доходы населения хотя бы номинально в рублях, а ипотечные ставки останутся доступными, т.е. если потенциальные заказчики окон почувствуют какой-то минимальный уровень относительной стабильности и безопасности в отношении ближайшего будущего, то потребительский спрос на пвх-окна вполне может оживиться. Бума конечно ожидать не стоит, но замедление спада вполне реально. Предпосылки этому есть. Но есть и серьезные риски. Будем надеяться, что правительство не допустит серьезных ошибок, и характер рецессии останется плавным и управляемым. Рано или поздно кризис закончится и начнется подъем.
Инновационная продукция – это красивый лозунг или жизненная необходимость, обеспечивающая устойчивость работы компании (особенно, в условиях кризиса)?
В.В. Бочкарев: На выбор потребителя в очень сильной степени действует подсознание. Даже если переработчик или заказчик вслух утверждает, что все профили одинаковы, и может быть, даже сознательно сам в это верит, подсознание направляет его предпочтения к выбору тех продуктов, которые сопровождаются репутацией инновационности. Однако когда за заявленной «инновационностью» ничего не стоит, кроме банальной рекламы, это не очень работает, либо перестает работать сразу, как только потребители раскусят фикцию. А вот когда инновации в продукте реализуют реальные свойства, полезные для потребителя, тогда репутация инновационности за продуктом закрепляется навсегда и сама работает на его продвижение. Инновационные пвх-системы ЭксПроф начал выпускать едва ли не с самого начала своего существования. Уже в 2002 году, через год после основания, компания вывела на рынок свою первую уникальную разработку – оконную систему АэроТерма с внутрипрофильной приточной вентиляцией, обеспечивающее профилактику конденсата, промерзаний откосов и здоровый микроклимат. Теперь это новшество распространено на все оконные системы. Разработав уникальную рецептуру пвх, ЭксПроф в 2004 году стал одним из первых производителей оконных профилей морозостойкого исполнения, причем реальность и польза этой инновации обернулась триумфом марки EXPROF в необычайно суровую зиму 2006 года, когда рамы из профилей конкурентов трещали и гнулись от мороза по всей России, даже в Сочи. Долговечностью профилей в 60 условных лет эксплуатации тоже мало кто из конкурентов сегодня может похвастаться. Все эти инновации реальны, приносят ощутимую пользу, подтверждают высокое качество нашей продукции и постепенно внедряются в подсознание потребителей. И конечно, без всяких сомнений, способствуют повышению нашей конкурентоспособности на рынке.
Что, на Ваш взгляд, может способствовать стабилизации оконного рынка, и возможен ли новый рост, хотя бы в отдаленной перспективе? Можно ли что-то сделать для этого, в том числе, совместными усилиями? Или же остается только ждать, пока «невидимая рука рынка» резко сократит число его участников, объемы производства снизятся до некоторой минимально необходимой величины, и лишь после этого можно рассчитывать на некоторое восстановление?
В.В. Бочкарев: Как я уже говорил, кризис не вечен. За ним неизбежно начнется восстановление экономики и, в том числе, стабилизация оконного рынка. Но пару лет этого наверное придется подождать. Сейчас на оконном рынке действует несколько негативных факторов субъективного характера, которые можно было бы устранить или хотя бы сгладить, при наличии доброй воли тех, от кого это зависит.
Судите сами. За 2015 год несмотря на обвал рубля и прочие катаклизмы официальная инфляция составила 13%, а цены на окна практически не изменились. Конкуренция из-за снижения спроса ужесточилась в разы. К качеству не предъявляется никаких требований ни со стороны регулятора, ни со стороны потребителей. Качество деградирует, и рост цен поэтому невозможен. Для отрасли это плохо, потому что у производителей снижается прибыль, которую они могли бы, если б зарабатывали, реинвестировать в экономику. Производители с большой долей ручного труда, а таких в отрасли большинство, становятся неконкурентоспособными и закрывают бизнес или сокращают персонал со всеми социально-экономическими последствиями. Какое-то минимальное воздействие регулятора на требования к качеству, хотя бы к энергосберегающим характеристикам окон, было бы полезно.
С другой стороны, хотя пвх-окна совсем не подорожали, пвх-смола, выпускаемая в России российскими компаниями и из российского сырья, подорожала чуть ли не в 2 раза! Экономическое обоснование этому найти очень трудно. Еще труднее представить себе, как в этих условиях удалось выстоять производителям оконных профилей, подняв цены на свою продукцию лишь в пределах официальной инфляции. Понятно, что о развитии отрасли и реинвестициях прибыли сейчас тоже говорить бессмысленно. Ее просто нет. Сохранить бы рабочие места и позиции на рынке. Производители пвх-смолы в силу своего веса в экономике страны могут позволить себе ориентироваться не на внутренние реалии, а на мировые цены. Но ведь экструзии оконных профилей потребляют около 35% их продукции. Большой и важный рынок, спад на котором отразится и на их благополучии. Может быть, им тоже стоило бы пересмотреть ценовую политику для российских потребителей, хотя бы на период кризиса?
вернуться к списку новостей
